Der Customer Lifetime Value und sein Wert für gezielte Steuerung der Kundenbeziehung

Wer sich mit dem ROI von Kundenakquise und Kundenbindung beschäftigt, sollte den Customer Lifetime Value (CLV) als einen der entscheidenden Key Performance Indikatoren mit auf dem Schirm haben. In einem unserer letzten Blogposts sind wir bereits intensiv auf den ROI von Kundenbindung eingegangen. Heute wollen wir uns den Customer Lifetime Value und warum dieser als KPI so entscheidend ist, genauer ansehen. Nich umsonst ist die Steigerung des Customer Lifetime Value in der aktuellen Loyalty Trend Report Studie die mit Abstand wichtigste Zielsetzung der international führenden Loyalty Marketer.

Gemäß einer aktuellen Econsultancy-Studie erklären 76% der Befragten, dass die Steigerung des Customer Lifetime Value für sie im Fokus der Aktivitäten steht. Gerade einmal 33% gaben allerdings an, dass sie diesen KPI auch aktiv messen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass Marketer den Wert der Kundenbeziehung zwar erkennen und sich der Existenz eines CLV bewusst sind. Ein großer Teil versucht allerdings immer noch die Grundlagen zu verstehen und für sich zu ermitteln, wie die konkrete Messung sinnvoll umgesetzt werden kann.

Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?

Einfach ausgedrückt ist der Customer Lifetime Value nichts anderes, als der Gesamtumsatz den ein Kunde über die Dauer seiner Kundenbeziehung mit dem Unternehmen tätigt. Da wir den Umsatz der Zukunft naturgemäß nicht kennen, versucht man diesen in der Berechnung aus Vergangenheitswerten über alle Kunden bestmöglich vorherzusagen.

Letztendlich gibt Ihnen diese Zahl eine grobe Schätzung darüber, wie viel Wert Sie von einer Kundenbeziehung erwarten können. Damit lassen sich dann sowohl die Kosten für die Akquisition des Kunden in Relation stellen und deren ROI bewerten, als auch das Budget und die Effizienz von Maßnahmen, die auf die Loyaltität des Kunden einzahlen eruieren.

Was ist der Mehrwert des CLV und was hat Kundensegmentierung damit zu tun?

Der CLV für sich betrachtet sagt noch wenig aus. Er ist auch keine Branchenkennzahl, die man zwangsläufig mit anderen Unternehmen vergleichen muss. Er hilft vielmehr abzuschätzen, wie viel Gewinn Sie von einer Kundenbeziehung erwarten können. Und gibt Ihnen damit eine Orientierung, wieviel investiert werden kann und sollte, um diese Beziehung aufrechtzuerhalten.

Noch nützlicher wird der CLV, wenn Sie Ihn mit der Segmentierung Ihrer Kunden kombinieren. So erkennen Sie nämlich jene Segmente, die den größten Mehrwert für Ihr Unternehmen bringen und damit jene Kunden, die Sie mit Ihren Loyalty-Maßnahmen unbedingt im Fokus haben sollten.

Beispielsweise können Sie bei der Berechnung Ihres CLV für Produkt X im Vergleich zu Produkt Y feststellen, dass Kunden, die Produkt X zum ersten Mal kaufen, viel häufiger Stammkunden werden und daher einen höheren CLV haben als diejenigen, die Produkt Y zum ersten Mal kaufen. Dies könnte darauf hinweisen, dass es für Sie viel rentabler ist, Ihre Akquise-Aktivitäten auf Produkt X zu konzentrieren.

Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass Kunden, die Ihre physischen Stores besuchen, einen höheren CLV haben als Kunden, die nur online einkaufen. Oder umgekehrt. Und können so in Ihre Marketingmaßnahmen gezielt Anreize einbauen, den entscheidenden Kanal zu forcieren.

Seien Sie ruhig kreativ mit der Evaluierung von Segmenten und den Analysen ihrer individuellen CLVs. Suchen sie aktiv nach Unterschieden. Denn egal, ob Sie sich geschlechtsspezifische Unterschiede, regionale Segmentierungen, Segmentierungen nach Altersgruppen, oder gerade im B2B Bereich auch nach Unternehmensform, Anzahl der Mitarbeiter, etc. ansehen – all dies könnte hilfreiche Erkenntnisse liefern, die Ihre Entscheidungsfindung verbessern werden. Auf diese Weise können Sie Ihre Aktivitäten und Budgets auf die profitabelsten Kunden, Produkte und Kanäle konzentrieren, oder bestimmte Arten von Einkäufen oder Verhaltensweisen bewusst fördern.

Wie wird der CLV nun gemessen?

Da der CLV die Umsatzerwartung über die gesamte Kundenbeziehung widerspiegelt, berechnen Sie den CLV indem Sie den Durchschnittswert eines Kaufs zuerst mit der Häufigkeit, mit der der Kunde jedes Jahr kauft multiplizieren, und schließlich noch einmal mit der durchschnittlichen Länge der Kundenbeziehung multiplizieren.

CLV = (durchschnittlicher Kaufwert) * (durchschnittliche Kaufhäufigkeit) * (durchschnittliche Jahre einer Kundenbeziehung)

Der durchschnittliche Kaufwert kann durch Ihren Gesamtumsatz in einem bestimmten Zeitraum dividiert durch die Anzahl der Einkäufe im selben Zeitraum bestimmt werden. Wenn also beispielsweise 10 Mio. Euro mit 10.000 Kaufvorgängen pro Jahr umgesetzt werden, beträgt Ihr durchschnittlicher Kaufwert 1.000 Euro.

Die durchschnittliche Kaufhäufigkeit wiederum errechnet sich aus der Gesamtzahl der Kaufvorgänge über einen bestimmten Zeitraum geteilt durch die Anzahl der eindeutigen Kunden, die in diesem Zeitraum gekauft haben. Wenn Sie aus unserem vorherigen Beispiel die 10.000 Einkäufe pro Jahr nehmen und diese von 2.000 unterschiedlichen Kunden getätigt wurden, beträgt Ihre durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate 5.

Den durchschnittlichen Kundenwert ermittelt man nun einfach aus dem Produkt des durchschnittlichen Kaufwerts mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit. In unserem Beispiel 1.000 * 5 = 5.000 Euro. Für den Customer Lifetime Value möchten wir diesen Wert aber nicht nur für 1 Jahr, sondern die gesamte Lebensdauer des Kunden errechnen. Daher müssen wir auch noch die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung berücksichtigen.

Die durchschnittliche Kundenlebensdauer ermitteln Sie, indem Sie alle Ihre Kunden betrachten und die durchschnittliche Anzahl der Jahre berechnen, die Ihre Kunden weiterhin bei Ihrem Unternehmen einkaufen.

Wenn wir für die Zwecke unseres Beispiels davon ausgehen, dass die durchschnittliche Kundenlebensdauer unseres Unternehmens 7 Jahre beträgt, ergibt die CLV-Berechnung aus unserem Beispiel:
1.000 * 5 * 7 =  35.000 Euro

Herausforderungen bei der Bestimmung des CLV

Die Berechnung des CLV selbst ist keine besonders schwierige Aufgabe. Sie ist jedoch, wie jede Datenanalyse, von der Qualität der Aufzeichnungen des Kundenverhaltens im Unternehmen abhängig. Je besser die vorhandene Datenbasis ist, desto aufschlussreicher und ergiebiger sind auch die Ergebnisse und Spielvarianten mit dem CLV. Dann lässt sich nämlich nicht nur der eben beschriebene Durchschnitt errechnen, sondern auch wie oben erwähnt Clustering der Kunden auf Basis unterschiedlicher CLVs mit einbeziehen. Mit allen erwähnten Vorteilen und Möglichkeiten.

Die Econsultancy Studie zum Wert der Kundenlebensdauer kam leider auch zu der Erkenntnis, dass Beschränkungen aufgrund fehlender Datenbasis für 38% der Unternehmen eine der größten Herausforderungen darstellt – sowohl im Allgemeinen als auch bei der Messung oder Erhöhung des CLV. 70% geben an, dass ihre Daten nicht ausreichend integriert sind, um den CLV als KPI genau messen zu können.

Je besser Ihre Daten, desto besser naturgemäß das Ergebnis. Fest steht allerdings auch, dass eine Einschätzung des CLV auf Basis der vorhandenen Daten in jedem Fall mehr Erkenntnisse bringt, als sich aufgrund einer nicht ganz perfekten Datenbasis erst gar nicht mit dieser Kennzahl zu beschäftigen. Zumindest näherungsweise sollte jedes Unternehmen den CLV seiner Kunden kennen und seine Maßnahmen daran ausrichten.